她想用“半成品食材包”把你召回厨房,但她也知道这生意不好做 | 创始人说

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板栗芋头烧牛尾、茄汁白菜肉卷、鲜鸡汤青笋炖牛肉、奶香虾滑菌菇汤……这个周三晚上,我用大概 20 分钟做出了这四道菜。

我不是烹饪高手,忙碌的工作也让我无法赶在菜场关门以前去买菜。这种已经初步加工过,并且写好了烹饪步骤的食材包帮我节省了一些时间。

这个食材包是我上周六从潘小月那儿定的。

送来的包裹里有 4 个规整的餐盒,每个餐盒的腰封上都贴着菜名和建议烹饪顺序,里面是已经清洗并且切好的食材和调料。随包裹一起附带的还有四张彩页的做法步骤,按照这个步骤指引,每道菜差不多 5-10 分钟就能做完。

今年 9 月,潘小月创办的半成品食材订购服务 321 Cooking  上线了。之前在菜谱网站“下厨房”做了五年内容主编的她,今年 4 月拿着前东家的 100 万元启动资金和几位资深员工一起搬到了望京西附近一个面积约为 100 多平米的住宅区里开始创业。

她们正在做的生意,是每周给人配送固定四道菜的食材包,每周换一次菜单。321 Cooking 还鼓励用户包月、或者包年订阅,不过你可以随时跳过某一周不爱吃的菜单,往下顺延。

但即使是在忙碌的创业早期阶段,潘小月依然保持着在下厨房主页上定期更新的的习惯。晒一顿早餐,她会配上一个《料理仙姬》里的故事,写到“仪式感是能拯救灰暗人生的。”

每隔一段时间,她就会在互联网上分享自己精致又细腻的生活,即使是一杯普通的菠菜汁,她也会配上角度好看的图片,把做法步骤写得清清楚楚。

半成品食材包是怎么做出来的?

梳着麻花长辫、穿亚麻材质的长裙,潘小月给人的第一印象跟她经常发在下厨房的食物图片很像,文艺范儿。

但一开始聊工作这种感受就消失了,她的语速很快、逻辑条理清晰,给员工安排工作习惯列 1、2、3。

321 Cooking 的办公室也和“文艺”毫不沾边,这里是一个有点简陋的商住两用的套间,这里既是团队办公中心,又充当菜品研发中心。

所谓菜品研发中心,就是这个商住两用套间的厨房。潘小月坚持要把菜品研发放在普通厨房里进行。“我们的用户也是放在自己家的厨房做,要保证场景是一样的。”

今年 5 月到 8 月,团队的主要工作就是研发新菜品。跟我们想象中餐厅研发新菜的场景很像,潘小月调侃那时候自己每天的工作就是吃吃吃,“但这个过程其实挺复杂,首先要找到能符合要求的大厨就不太容易。”

“有很多大厨他们可以做出很厉害的菜,但因为我们每道菜的制作过程都要可溯源,很多时候大厨的工作习惯是不记得放了多少盐,具体流程是怎样的。”

最后与团队磨合成功的大厨分别来自大董烤鸭店和法餐厅 TRB Bites,研发阶段他们会根据自己的经验每天做出三道菜。

唯一的原则就是这些菜品可以被半成品化以及好吃。潘小月觉得 “ 半成品化不能以牺牲食材新鲜度为代价,比如清蒸鱼就得用活鱼现杀,八爪鱼的清洗成本就会很高,这些都不太适合半成品。”

确定了菜品和初步做法步骤后,团队先在下厨房的内部试吃团里进行内测,40 多位员工在微信群里给建议,然后根据建议再改一版本,最终先确定了 200 多道菜。最后食材包的生产是在一个 100 多平米的中央厨房。

“这里是一个类似厂房的地方。麻雀虽小,五脏俱全,卫生标准非常严格。我们找到一个十几年经验,中央厨房顾问,规划了怎么安排,工作制度等。 ”

但并不是主厨研发了一个新菜,有菜单,中央厨房就能直接大规模生产菜品的。这当中还有一个“翻译”的过程,要给为中央厨房准备可以执行的操作单。

你可以将中央厨房理解为富智康流水线,只不过装配的不是电子设备,而是食物。

“每道菜要拆解成很多操作步骤,比如食材包里有八个小东西,其中的一个小东西就需要经过三个步骤。”

比如食材包里配送的一袋肉丸子,在中央厨房的生产其实有好几道步骤。首先要由肉房将鸡胸肉搅打成茸、然后将鸡脆骨切碎,两者拌在一起,送去热厨房;热厨房再将其挤成一颗颗的丸子,在沸水中汆熟,冷却后真空包装。

最极端的情况是,用户拿到的一包真空半成品,需要经过中央厨房洗菜房、冷厨房、肉房、热厨房等全部加工间,才能分装。最后还有负责打包的工人,将一道菜的全部原材料装在一个餐盒里,不能有错装漏装。

这些都筹备好后,剩下的工作主要是确定每周的配送菜单,以及制作菜谱。

“我希望用户做菜的所有流程都是非常顺利的。” 潘小月说,因为在下厨房写了很多菜谱内容,所以在这件事儿上她更严苛一些。

小时候,从妈妈身上看到的用户需求

潘小月从小就对半成品食材有过想象,她觉得现在的创业项目可能是冥冥之中注定的。

她在妈妈身上看到了人们净菜的需求。

“我妈挺喜欢买超市净菜的,她不怎么爱做饭,也经常为了买菜而苦恼,就觉得每天该做什么呢,还得换着花样来,净菜很方便所以她很爱买。”

小时候,当别的小女孩儿幻想着开咖啡厅、花店时,她的幻想却是开个卖净菜的餐厅,客人来店里吃过饭后,觉得好吃就能把这道菜的食材带回家自己做。她坦言自己天生就喜欢待在厨房,给自己张罗各种好吃的。

后来,小月来了北京,在中央戏剧学院学习编剧,和大部分同学的道路不同,尽管喜欢这个专业,但因为中国编剧市场的大环境,她没有选择入行。此后,她在杂志干过编辑,也参与了单向空间蓝色港湾区的筹划、最后兜兜转转还是回到了自己最喜欢的事情上,在下厨房一待就是 5、6 年。

直到去年十月,下厨房的创始人王旭升找到她聊起半成品食材的看法,两人的想法不谋而合。在创业这件事儿上,她有一些自己的坚持,比如一定要为用户保留烹饪的乐趣,不能完全做成一个功利化的产品。

不管是自己出美食书、在下厨房、还是出来创业,潘小月说她的初衷都没有变过,就是:“希望有更多的人愿意自己去做饭,体会它的乐趣。”

但半成品食材这个市场不太好做

321 Cooking 进入半成品食材这个市场有些晚了。2015 年初,国内已经涌现了很多家类似的半成品食材配送公司,做得大的有长期在饿了么等外卖平台上开店的“青年菜君”,还有走小清新路线的暖食、新味等。但到现在,这些初创公司大多都已经转型,或者关门了。

潘小月也说食材包这个生意不好做。不过在这个行业不怎么被看好的情况下,她也看到了自己的一些机会—— 国内还没有一家抛出过做订阅式半成品食材包配送的概念,青年菜君这类公司除了自身烧钱太厉害以外,还有一些硬伤:

“如果你一道菜一道菜卖,客单价非常低,导致运营成本很高,而且你还要加运费。这会导致你长期处在难以回本的状态。”

O2O 行业运费,对于创业者来说是个很难压缩的成本。但除了客单价低,潘小月觉得另一种食材配送的问题则是客单价很高。

“像新味这种,一开始是西餐的半成品,也是请了很厉害的摄影师,拍照片,一看就非常有食欲。但客单价很高,导致复购率会很低,大家在特殊情况下才会以去买,过圣诞节(是一个场景化消费的东西)导致你的回头周期非常长 。”

于是 321 Cooking 决定采用一种国外很流行的订阅模式来推广半成品食材,她们参考的其中一个范例,是估值已经接近 20 亿美元的 Blue Apron。这家公司也是采用月费的模式送半成品食材包,让普通人方便地拿到西餐厅标准的配料和好食材,简单烹饪之后就能做出好看好吃的菜肴。

不过,这样的模式也难免会有一些水土不服的挑战,国内的情况与国外完全不同,做食材订阅模式也是一件挑战国内消费者“到市场买菜”的习惯。

潘小月也这么觉得。“确实是难很多,一个是国内的人没有订阅和消费的习惯,另外一个是国内你的竞争对手太多了,用户的选择很多,就是用户无论是去买菜还是去定外卖,它的方便程度都会比国外高很多。”

但潘小月自己对这个模式很肯定。“我觉得这会是一个大趋势,虽然大家没有订阅习惯,但不管是鲜花、酸奶这些订购,一部分人还是站在前沿,还是能被吸引出来的,这些人群是会越来越多的。”

一次至少送四道菜的模式能提高一部分客单价,潘小月希望能把它做成一个高频消费的东西,所以定价上也不贵,介于你去餐馆和买菜回家做的费用之间。根据潘小月提供的数据:目前做了两个月 321 Cooking 在没有推广的情况下,每周订阅量为 80-100 份,每周有超过 50% 的复购率,其中超过 10% 的用户主动选择包月。

这生意最难的部分可能是如何确保新用户的增长?

对潘小月来说最有压力的事情是拉新用户。采访当天,这个年轻的团队才刚入职了一位市场推广,接下来 321 Cooking 准备针对具体的企业,对食材包订阅服务进行推广,目前还不知道情况会怎样。

目前 321 Cooking 三鲜的食材成本为 40%,物流包装成本占到了 13%,再加上人力运营、和中央厨房的开支,利润并不高。潘小月盘算了一下,按照中央厨房的供给模型,单量再翻 5 倍会达到目前中央厨房的满负荷,但要实现公司的收支平衡需要单量翻上 8 倍。

这样就意味着,321 Cooking 再升级下一个更大的中央厨房以前都很难回本。所以单量的增长对于他们来说至关重要。

321 Cooking 有一些可能会阻碍新用户进入的硬伤。比如,如果你是首次预定的新用户,那么必须提前一周订阅下周的食材。现阶段,中央厨房的效率还不够高,所以预留出给厨房采购、培训的时间很长。

每周菜单没办法挑选对于一些用户来说也是一个问题,潘小月说后期可能才会增加一定的自由度让大家选,比如说 6 道菜里选 4 个的形式。

接下来,321 Cooking 也想做得更多,比如主打年夜饭的食材包配送,让家人既能感受到在家吃饭的温暖,又能把父母从厨房的忙碌中解放出来,或者和一些名厨合作,请他们给出菜谱单,制造一些话题效应。

这些尝试听起来都挺有趣,不过前提都得建立在新的订阅用户越来越多的基础上,不然最后依然会变成一场烧钱的游戏。

321 Cooking 背后的资方“下厨房”也是典型的慢公司—— 6 年前就因为社区氛围文艺而吸引了大量用户,但在赚钱这件事情上他们却面临很大的挑战,怎样用电商方式与其他菜谱网站,甚至是大电商竞争?供应链怎么做?这些都是问题。

对于未来,潘小月说自己其实也做好了吸引不了资本青睐的准备,那就像开个小餐馆一样,让用户慢慢增长的准备。

“我是一个很悲观的人,对数据没有很乐观,因为信任感很难建立的,我比较有自信一个用户在用了我们的产品后继续订。但她要如何踏出那第一步,是很难的。我也不想设想得太乐观。”

Q= 好奇心日报

A= 潘小月

Q:你是怎么看待做饭这件事情?从小到现在你对它的认识有什么不同吗,对你的意义有什么不同?

A:我其实不太喜欢追踪一道菜是不是正宗,其实挺不喜欢讲正宗不正宗这件事情的,我觉得只要好吃,没有搭配上的那些禁忌,就是你怎么做都是 OK 的。

我是善于利于手边现有食材的人。我做早餐就是打开冰箱,有什么我就做什么。我是很随性的人,我的美食态度就是很随性。我欣赏的一些美食作家,比如欧阳应霁和庄祖宜,他们的美食观念就是很随性的那种,把各种东西融合进一起,有一些天马行空的东西,把吃的东西做得好吃好玩儿,我觉得好吃好玩儿是最重要的。

我觉得美食还是一种生活吧,就是融入日常生活,就是日常饮食。我没有意愿把它抬高到一定的高度。

Q:在中戏学了编剧以后,你也很喜欢,但为什么没有做与它有关的工作呢?

A:我是那种又是理想主义又是现实主义的人,上大学的时候其实我就想过我将来不会以编剧为生。因为我有很多方面考虑吧。一方面就是编剧在中国的地位和待遇有很多缺憾,即便是很厉害很有名的编剧,也经常深陷什么官司里面。比如说别人拿了你的本子不给你钱,拿了你的本子不给你签合同,更多的情况是给人当一辈子枪手,别人不知道你的名字。

就是他们只买账著名编剧的名字,很多年轻人就出不来,很难出来,多少年了,就是从我出来到现在,还是那几个人,就是他手底下是有一个班子来写的,就是每个人写几集,每个人写几集,就是大家都在当枪手,接私活,如果你在圈子里人缘好的话就能赚好多钱。

我觉得我是一个需要工作带来成就感的人,就是我会觉得我可能做任何工作都不是为了赚钱,我是真正喜欢这件事情,然后真正把它做成一个自己的事业。另外一方面是因为我那个时候对自己并不自信,并不相信自己能一直有活接。这是一个朝不保夕的事情,那个时候有一句话就是你“一年不开张,开张是一年”。

题图来自 321 Cooking 供图、微博@三鲜321cooking

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