汉堡包卖得不好,麦当劳想要努力改善它的味道

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自创立之初,汉堡包就是麦当劳很重要的一部分,2013 年的数据显示他们每秒卖出的汉堡包多于 75 个,在美国,去年汉堡包的销售额占到了麦当劳总销售额的 20% 左右,但现在麦当劳发现自己的汉堡包没以前那么好卖了。

过去几年,麦当劳汉堡销量的年增长速度一直保持在 1-2% 左右,至于最有名的巨无霸,麦当劳加盟商的备忘录显示美国的千禧一代中只有五分之一的人试过这个产品。

出现这种状况的原因并不是人们不吃汉堡了,而是消费者想要吃更好的汉堡,麦当劳因此处于一个有点尴尬的状态,他们想要做出更好的汉堡,但这必然会影响到他们过去最吸引消费者的因素——低价和快速。

和中国不同,美国的麦当劳 70% 的业务都是在免下车通道完成的,从下单到递给客户,只需要 90 秒左右。这种高效率服务吸引了很多消费者,反过来令麦当劳的通道前排起了长队。为了保证高速,除了使用冷冻牛肉、切好的蔬菜等预先准备好的原料以外,麦当劳还做了不少事来加快提供汉堡的速度,比如放弃烤面包、用微波炉来加热汉堡、延长汉堡放在保温柜里的时间。

虽然这些行为都只持续了很短时间,不过还是让麦当劳汉堡的质量持续下降了,2014 年《消费者报告》杂志调查了消费者对 21 家汉堡连锁店的印象,麦当劳是最差的一家。

来源:华尔街日报

为了扭转这种印象,麦当劳正在进行一些试验,比如修改菜单、让消费者在到店前在网上点单。他们还在美国、中国、澳大利亚、英国等等地区推出定制汉堡,消费者可以从诸多食材里挑选自己想要的,自己做个汉堡,试过的消费者说这种汉堡很好吃,不过缺点也很明显:耗时、贵、需要餐厅升级设施。

除此以外,自 1970 年代就开始使用冷冻牛肉的麦当劳也在考虑要不要把它换成新鲜牛肉。现在 Smashburger 和 Chipotle 等等速食餐厅(fast casual,速度比连锁快餐慢但质量要高的餐厅)靠着高品质生意做得还不错,今年第二季度和 2013 年相比,去 Smashburger 的千禧一代的人数增长了 11%,同期麦当劳这个数据是 6.5%。不过换牛肉的缺点和定制汉堡是一样的,而且还有食物污染风险的问题。

麦当劳美国地区的总裁 Mike Andres 在最近一次采访中说:“我们怎样才能以麦当劳的速度给消费者最好的汉堡、给他们期待从麦当劳获得的高质量?这就是我们努力的方向。”但你知道,这很难。

题图:faz.net

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